con particolare riferimento alla Marina di Massa

Analisi dei dati ufficiali del biennio 2024–2025

A cura di: HB Hotel Brokerage

Agosto 2026

Premessa

Ho predisposto la presente relazione con l'obiettivo di ricostruire un quadro aggiornato e documentato del movimento turistico che interessa il Comune di Massa, con un'attenzione specifica alla Marina di Massa e più in generale al litorale apuano. Il lavoro nasce dall'esigenza di disporre di dati affidabili e recenti su cui fondare valutazioni e decisioni relative allo sviluppo del comparto turistico locale.

Nella redazione ho fatto riferimento esclusivamente a fonti ufficiali e verificabili: i dati elaborati dall'Istituto di Studi e Ricerche (ISR) e dalla Camera di Commercio della Toscana Nord-Ovest, a loro volta basati sulle rilevazioni della Regione Toscana sul movimento negli esercizi ricettivi. Ho ritenuto opportuno segnalare puntualmente, laddove rilevante, i limiti e le cautele interpretative che gli stessi enti attribuiscono ai dati riportati.

La relazione è organizzata in quattro parti: un inquadramento a livello provinciale, un approfondimento sulla fascia costiera (Riviera Apuana, comprendente Marina di Massa e Marina di Carrara), un'analisi della struttura ricettiva e, infine, alcune considerazioni di sintesi.

1. Fonti e metodologia

Per la costruzione di questa indagine ho utilizzato principalmente il «Rapporto 2026 sull'economia delle province di Lucca, Massa-Carrara e Pisa», pubblicato il 29 maggio 2026 dalla Camera di Commercio della Toscana Nord-Ovest in collaborazione con l'Istituto di Studi e Ricerche (ISR), con dati chiusi al 22 maggio 2026. Il capitolo dedicato al turismo della provincia di Massa-Carrara elabora i dati provvisori messi a disposizione dalla Regione Toscana, relativi alle strutture ricettive alberghiere ed extra-alberghiere ufficiali.

Ho integrato questi dati con le informazioni di sintesi tratte dall'edizione precedente dello stesso Rapporto (dati 2024), in modo da poter leggere l'andamento del biennio 2024-2025.

Ritengo doveroso segnalare un limite metodologico che gli stessi estensori del Rapporto sottolineano: i dati di arrivi e presenze non comprendono le locazioni turistiche brevi (tipo Airbnb), un fenomeno che in provincia di Massa-Carrara contava, a maggio 2026, circa 2.300 strutture censite. Si tratta di una quota di ricettività diffusa particolarmente significativa nelle zone costiere come la Marina di Massa, che sfugge alla rilevazione statistica ufficiale e che quindi va tenuta presente come fattore di sottostima dei flussi reali.

Per completezza segnalo inoltre che il Rapporto ISR non riporta i dati disaggregati al livello del singolo Comune di Massa, bensì all'ambito territoriale denominato «Riviera Apuana», che ricomprende la fascia costiera della provincia (Massa, Carrara e Montignoso). È il livello di maggior dettaglio territoriale disponibile nelle fonti ufficiali consultate.

2. Il quadro provinciale: Massa-Carrara nel 2025

Nel 2025 il turismo nella provincia di Massa-Carrara, sulla base dei dati provvisori della Regione Toscana relativi alle sole strutture ricettive ufficiali, ha mostrato un quadro complessivamente stabile, ma con un segnale di progressivo accorciamento della durata dei soggiorni, tendenza già emersa nel 2024.

Gli arrivi complessivi hanno raggiunto quota 294.293, in crescita del 4,1% rispetto al 2024. Le presenze si sono invece attestate a circa 1.071.762, sostanzialmente invariate rispetto all'anno precedente. La permanenza media è scesa ulteriormente, da 3,8 a 3,6 giorni: un dato che conferma la tendenza verso soggiorni più brevi e una maggiore rotazione dei visitatori.

A trainare la dinamica complessiva è stata soprattutto la componente straniera, le cui presenze sono cresciute del 3,1%, mentre la domanda italiana ha mostrato una flessione dell'1,1%. Nella tabella seguente riporto il dettaglio per tipologia ricettiva e nazionalità.

Fonte: elaborazioni ISR / Camera di Commercio Toscana Nord-Ovest su dati Regione Toscana.

3. La fascia costiera: Riviera Apuana e Marina di Massa

È questo l'ambito territoriale che riguarda più da vicino la Marina di Massa. Nel 2025 le presenze turistiche nelle strutture ricettive della Riviera Apuana si sono attestate a 962.000, in calo dell'1,4% rispetto al 2024, a fronte però di un aumento degli arrivi del 3,2% (a quota quasi 250.000). È un andamento che conferma un fenomeno già osservato a livello provinciale: più turisti, ma soggiorni più brevi.

La flessione delle presenze ha interessato entrambe le tipologie ricettive, risultando più marcata nel comparto alberghiero (-1,8%) rispetto all'extra-alberghiero (-1,1%). Il fattore determinante di questo calo è stata, in modo netto, la componente italiana, che pur rappresentando la quota prevalente dei flussi ha fatto registrare una diminuzione delle presenze del 2,1% (circa 724.000 presenze), a fronte comunque di un aumento degli arrivi (+2,8%). La componente straniera, invece, ha mostrato segnali di moderata crescita, con 238.000 presenze e un incremento dello 0,7%.

Tra i mercati esteri si conferma la centralità della Germania, primo bacino con oltre 54.000 presenze (+4,3%), seguita da Svizzera (circa 21.000, +4,9%) e Paesi Bassi (oltre 14.000, in lieve calo del 7%). Sul fronte della domanda domestica, la flessione più marcata proviene da mercati come Sicilia (-20,4%) e Sardegna (-22,4%), mentre segnali di crescita interessante emergono da Puglia (+27,6%), Umbria (+24,6%) e Campania (+6,7%).

Un elemento che ritengo particolarmente significativo per una lettura d'insieme del territorio apuano è la forte divaricazione tra costa ed entroterra. Mentre la Riviera Apuana ha mostrato, come detto, un andamento di sostanziale affaticamento, la Lunigiana ha registrato nello stesso anno una crescita robusta delle presenze (+14,3%), trainata sia dalla domanda italiana sia da quella straniera.

A mio avviso questo dato merita attenzione: segnala una polarizzazione crescente del sistema turistico provinciale, in cui l'entroterra sta guadagnando quote di attrattività relativa rispetto alla costa, anche in ragione di una diversificazione dell'offerta (agriturismi, turismo lento, cicloturismo) che sulla fascia costiera è ancora meno sviluppata.

4. Le strutture ricettive

Nel 2025 il sistema ricettivo dell'intera provincia di Massa-Carrara ha raggiunto 579 strutture ufficiali, per un totale di 34.024 posti letto. Rispetto al 2014 si tratta di una crescita del 29% nel numero di strutture, a fronte di un incremento molto più contenuto della capacità complessiva (+6% nei posti letto): un segnale di progressiva frammentazione dell'offerta, con strutture mediamente più piccole rispetto al passato.

Limitando l'osservazione alla Riviera Apuana, le strutture ricettive nel 2025 sono risultate 284, in aumento rispetto alle 276 del 2024 (+2,9%). I posti letto sono invece rimasti sostanzialmente stabili, passando da 30.098 a 30.111 (+0,04%): la crescita numerica delle strutture non si è tradotta, quindi, in un ampliamento significativo della capacità ricettiva complessiva, coerentemente con il fenomeno della frammentazione già osservato a livello provinciale.

All'interno dell'ambito costiero, la crescita è stata trainata dal comparto extra-alberghiero, mentre il comparto alberghiero ha mostrato un progressivo ridimensionamento numerico, pur mantenendo un ruolo prevalente in termini di capacità complessiva (oltre 21.000 posti letto sull'intera provincia).

5. Considerazioni di sintesi

Alla luce dei dati raccolti, ritengo di poter riassumere il quadro del movimento turistico dell'area di Massa e della sua Marina nei seguenti punti:

• Il 2025 conferma, anche sulla costa apuana, il fenomeno dell'accorciamento dei soggiorni: crescono gli arrivi, ma le presenze restano stabili o calano leggermente.
• La Riviera Apuana, che comprende la Marina di Massa, ha registrato nel 2025 un calo delle presenze dell'1,4%, determinato in modo pressoché esclusivo dalla flessione della domanda italiana.
• La componente straniera, seppur minoritaria, mostra una tenuta migliore e rappresenta oggi un fattore di parziale compensazione dei flussi domestici in calo.
• Si osserva una crescente polarizzazione territoriale a favore dell'entroterra (Lunigiana, +14,3% le presenze), mentre la costa mostra segnali di affaticamento relativo.
• L'offerta ricettiva della costa si è ampliata in termini di numero di strutture, ma non nella capacità complessiva, segno di una frammentazione dell'offerta verso esercizi di dimensioni più contenute.
• I dati ufficiali non includono le locazioni turistiche brevi, un comparto in forte espansione (circa 2.300 strutture in provincia a maggio 2026) che rappresenta una quota di ricettività reale probabilmente rilevante, soprattutto sulla fascia costiera, ma non misurabile con le fonti attualmente disponibili.

Sulla base di queste evidenze, ritengo che un consolidamento della competitività turistica della Marina di Massa richieda un'attenzione particolare al rilancio della domanda interna, oggi in flessione, e una riflessione sulle ragioni per cui l'entroterra apuano sta mostrando una dinamica di crescita nettamente più favorevole rispetto alla costa. Resta inoltre auspicabile un progressivo miglioramento della base statistica disponibile, in particolare per quanto riguarda la rilevazione delle locazioni turistiche brevi, oggi non censite nei dati ufficiali.

6. Fonti consultate

• Camera di Commercio della Toscana Nord-Ovest, Istituto di Studi e Ricerche (ISR), «Rapporto 2026 sull'economia delle province di Lucca, Massa-Carrara e Pisa», 29 maggio 2026 (dati chiusi al 22 maggio 2026).
• Regione Toscana, dati provvisori sul movimento turistico negli esercizi ricettivi (fonte primaria elaborata nel Rapporto ISR).
• Camera di Commercio della Toscana Nord-Ovest, Istituto di Studi e Ricerche (ISR), Rapporto 2025 sull'economia delle province di Lucca, Massa-Carrara e Pisa, 29 maggio 2025 (dati di raffronto 2024).